As boas práticas dos agricultores, tanto em solo quanto no mar, precisam ser amplamente divulgadas pelos profissionais de publicidade. Amazônia: a verdadeira marca do Brasil!
Todo agricultor carrega dentro de si um aspecto publicitário, pois desde os tempos antigos, era necessário levar seus produtos às feiras e usar sua voz para promover batatas, legumes e carnes em busca de compradores.
Por outro lado, quem trabalha com publicidade também possui um espírito agrícola, tendo que transformar o invisível das sementes em argumentos poderosos que emocionem e cativem o público.
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O agronegócio, que é a tradução do termo agribusiness, criado pelo Dr. Ray Goldberg da Universidade de Harvard, nos demonstra que as atividades agrícolas não são mais realizadas de forma isolada como no passado, quando os agricultores produziam suas próprias sementes e ferramentas, colhiam manualmente e vendiam diretamente nas feiras.
Hoje em dia, existe um complexo sistema científico e tecnológico antes das fazendas e uma rede agroindustrial de comércio e serviços que opera após a saída dos produtos do campo.
Dessa forma, a luta pela preferência e pela fidelidade dos consumidores em relação a produtos e marcas oriundas da agropecuária se fundamenta em um novo conhecimento desenvolvido ao longo do século XX: o marketing.
Dentro desse conceito gerencial, que conecta o consumidor ao seu coração e racionalidade nas interações comerciais, se insere a arte da publicidade.
A estratégia publicitária tem raízes antigas. Desde as grandiosas construções de castelos até os espetáculos nas praças e coliseus, passando por tambores e figuras cênicas que encantavam as massas, sempre houve formas criativas para engajar o público na defesa de ideias.
Portanto, discutir agronegócio sem considerar a publicidade resulta em uma visão limitada do “agro”, sem a eficácia necessária para realizar negócios ágeis na atualidade.
Desde os tempos do pau-brasil — utilizado para tingir tecidos nobres — até os banquetes reais onde se exibiam produtos exóticos cultivados longe do trono, surgiram marcas poderosas associadas a regiões específicas: algodão ao Egito, seda à Índia, flores aos Países Baixos e vinhos ao Porto português.
A publicidade sempre teve papel fundamental na agroindústria. Com a Revolução Industrial veio o que Marx chamou de “fetiche das mercadorias”, onde marcas passaram a agregar valor através de design atraente e capacidade de distribuição diversificada. Exemplos incluem campanhas globais como as da Coca-Cola ou da popularização do fast food por meio de franquias internacionais.
Assim sendo, a publicidade cria significados pelos quais as pessoas se sentem atraídas e adotam determinadas visões de mundo; as mercadorias ganham vida própria. Isso explica o ditado: “a propaganda é a alma do negócio”.
Atualmente enfrentamos um desafio ambiental e tropical no Brasil: precisamos fazer com que esse conceito se torne parte da consciência mundial.
Temos uma oportunidade única com a Amazônia como nossa maior marca global. A agência FutureBrand de São Paulo conquistou três Leões de Ouro no Festival Publicitário de Cannes pelo design da marca Amazônia e gentilmente doou essa marca ao Consórcio da Amazônia.
Nos últimos 50 anos, diversas realidades brasileiras carecem de estratégias publicitárias eficazes. Existem iniciativas competentes promovidas pela Apex e associações como a Abrapa (algodão) e Cecafé. Inclusive questionei Marcos Antônio Matos, CEO dessa última entidade, sobre como poderíamos utilizar nossa campeã olímpica Rebeca Andrade para elevar a imagem do café brasileiro no cenário internacional.
A publicidade tem como função encantar diversos públicos consumidores. Assim como qualquer conhecimento humano, ela pode ser utilizada tanto para fins benéficos quanto prejudiciais.
Utilizar habilidades publicitárias para causas nobres — destacando as conquistas brasileiras — é uma responsabilidade inadiável para os líderes do agronegócio nacional.
Os agricultores amazônicos merecem contar com profissionais da publicidade ao seu lado, usando poesia nas palavras e emoções na comunicação para transmitir suas mensagens.
No âmbito das estratégias publicitárias, é essencial integrar todos os meios disponíveis — desde impressos até digitais — com a convicção de que sem essa arte não conseguiremos transformar o atual movimento das cadeias produtivas agropecuárias brasileiras (cerca de US$ 600 bilhões) em uma meta audaciosa de US$ 1 trilhão nos próximos dez anos.
Sem uma orquestração publicitária eficaz, corremos o risco de produzir apenas ruídos desarticulados. Não dispomos mais de 40 anos para alcançar a posição de maior exportador agrícola mundial em silêncio.
É hora de capturar corações e mentes — do “gene ao meme”. O Brasil conta com excelentes profissionais na área da publicidade; sempre tivemos talentos nesse campo. Vamos unir forças entre produtores rurais e publicitários criativos.
Não se trata mais apenas de apresentar o Brasil ao mundo; é essencial demonstrar quão brasileiro o mundo se tornou através do nosso país.
Share of mind, um conceito fundamental antes mesmo do share of market, que proporciona segurança estratégica em todos os negócios.
*José Luiz Tejon é jornalista e publicitário, doutor em Educação pela Universidad de La Empresa/Uruguai e mestre em Educação Arte e História da Cultura pela Universidade Mackenzie.
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